你們可能在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常碰到這種例子。從我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，你不可能具體教一個(gè)企業(yè)怎么去講故事，就像你不可能去教一個(gè)人怎么形成某種個(gè)性，不過，我至少可以告訴你應(yīng)該避免哪些錯(cuò)誤。

　　想象一下這樣一個(gè)畫面，你已經(jīng)預(yù)定了一輛出租車，可是到現(xiàn)在連個(gè)鬼影都沒出現(xiàn)，打電話去詢問的時(shí)候接線員只是不耐煩地說，“他十五分鐘以后就到”。十五分鐘過去了，你還得再打電話，這次接線員改口說，“司機(jī)已經(jīng)在路上了，分分鐘就到”。隨即他啪嗒一聲掛上電話。你站在街上冷得要命，天也完全黑下來了，而且就算現(xiàn)在出租車來了你也已經(jīng)遲到了……假設(shè)現(xiàn)在有一款手機(jī)應(yīng)用，能讓你隨時(shí)找到一輛空閑的出租車或者私人轎車，可以搭你到任何你想去的地方，是不是超棒?而且還特有逼格?這就是業(yè)界先鋒優(yōu)步產(chǎn)生的背景，他們的營銷宣傳口號就是流行的那句“人民優(yōu)步“。

　　說到營銷策略，大多數(shù)公司都會(huì)使用傳統(tǒng)的左腦式思維方式 – 講究邏輯，研究價(jià)格，準(zhǔn)備策劃書。但事實(shí)證明了善用顧客的情緒才是更好的營銷手段。就像丹尼 · 貧克在他的著作《激勵(lì)》里面寫到的，”右腦式思維是新的競爭武器“。刺激顧客的右腦式思維可以把一個(gè)商業(yè)概念跟一種個(gè)體感受結(jié)合在一起，從而引發(fā)更深層次的綁定效果。這種形式的最好體現(xiàn)就是講故事。

　　不過，講一個(gè)好的商業(yè)故事跟說一段精彩的八卦完全不同，雖然使用的手法基本相似，但是講商業(yè)故事的時(shí)候不是容易過于平淡就是容易過于離奇，尤其是關(guān)于創(chuàng)業(yè)這一類的。你們可能在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常碰到這種例子。從我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，你不可能具體教一個(gè)企業(yè)怎么去講故事，就像你不可能去教一個(gè)人怎么形成某種個(gè)性，不過，我至少可以告訴你應(yīng)該避免哪些錯(cuò)誤。

　　錯(cuò)誤一

　　只是敘述，沒有渲染

　　最基本的講故事的訣竅之一就是“要渲染，不要只是敘述“，當(dāng)然渲染的前提是內(nèi)容真實(shí)。跟聽眾交流的時(shí)候，不要只是平鋪直敘，而是要告訴他們你做了什么以及你感受到了什么，用真情實(shí)感去打動(dòng)他們，然后讓他們自然而然地產(chǎn)生共鳴。大眾一般不會(huì)只是被動(dòng)地接受一個(gè)事實(shí)或者某些信息，他們在聽的過程中會(huì)不停地加入他們自己的理解跟感受。

　　當(dāng)你分享一個(gè)故事的時(shí)候，應(yīng)該想方設(shè)法帶領(lǐng)你的聽眾進(jìn)入那個(gè)場景，讓他們想象自己就是主人公，而且真切地感受主人公所面臨的困境，把那些過去的經(jīng)歷描述得好像就發(fā)生在眼前一樣。

　　就像馬克 · 吐溫說的：別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個(gè)婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。

　　實(shí)踐例子

　　去打開你們公司網(wǎng)站上的“關(guān)于我們”這個(gè)網(wǎng)頁，看看頁面上是不是有大量的說明文字?你們想表達(dá)的內(nèi)容是不是只有數(shù)字，還是已經(jīng)在用講故事的方式在宣傳，有沒有用?？嵘踔潦歉阈Φ霓k法?

　　要盡量利用一些輔助工具來講故事。視頻就是一個(gè)化腐朽為神奇的有效武器。視頻可以從視覺上刺激感官從而引發(fā)個(gè)體感受，也可以把一個(gè)復(fù)雜的概念簡單化，也可以去強(qiáng)調(diào)一些容易被忽視但是特別重要的跟別的產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。

　　一個(gè)很好的例子就是 53號 – 一個(gè)電子畫圖工具，他們在市場上的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別的電子繪圖工具，尤其在開發(fā)模擬圖形工具方面獨(dú)樹一幟。它獨(dú)特的”鉛筆“觸針加入了手掌按壓感測技術(shù)，成為了新一代繪圖工具。不過在營銷上他們并沒有耗費(fèi)大量時(shí)間去解釋這種新式技術(shù)的細(xì)節(jié)，或者試圖講述”鉛筆“技術(shù)有多先進(jìn)，他們只是用一個(gè)無聲視頻來現(xiàn)場演示藝術(shù)家是怎么使用”鉛筆”作畫的，觀眾自然可以直觀地感受到這項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)勢。

　　錯(cuò)誤二

　　太多行業(yè)名詞

　　我們都見過無數(shù)枯燥的記者發(fā)布會(huì)以及充斥了各種費(fèi)解的專業(yè)名詞的營銷宣傳片，協(xié)同，平臺(tái)，范例......天哪，他們到底在說什么啊?我們大家都會(huì)對肥皂劇《30歲萬歲》里面那個(gè)自大的阿萊克 · 伯德溫原創(chuàng)的各種名詞產(chǎn)生會(huì)心的一笑，像是‘積暗’(積極的暗示)以及‘向上的動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流’。但是對于很多外行來說，我們講述的商業(yè)故事聽上去也是一樣的艱澀難懂。蘋果教父斯蒂文 · 喬布斯最令人佩服的特質(zhì)就是他對簡潔的執(zhí)著追求。他的觀念是，不要期望你的客戶來適應(yīng)你的產(chǎn)品，而正相反，你的產(chǎn)品必須要去主動(dòng)適應(yīng)客戶。

　　喬布斯在宣揚(yáng)他的變革觀念思想時(shí)說，”在我看來市場占有率就預(yù)示著產(chǎn)品價(jià)值。這是個(gè)瞬息萬變的世界，沒有哪個(gè)公司能讓消費(fèi)者記住他們所有的復(fù)雜信息，所以我們只能簡化那些特證以便消費(fèi)者能記住?！?

　　敘述的時(shí)候使用太多的術(shù)詞，縮寫，或者啰哩啰嗦都會(huì)讓聽眾唯恐避之不及。希波克拉底曾說，”語言最完美的功能就是簡潔，而艱澀晦暗的辭句最容易破壞這種完美?！?希波克拉底以他簡潔的流傳最久的醫(yī)學(xué)誓言而著稱)

　　實(shí)踐例子

　　在喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果采用了最簡潔最人性化的人機(jī)交流方式。目前營銷市場上有很多蘋果的同道中人，比如Square的“隨時(shí)隨地賣東西“，Venmo的”分享式付款“，Evernote的”記住所有的事情“，這些簡潔的宣傳口號成功地囊括了紛繁復(fù)雜的功能。通過為客戶完成這樣的句子”我想怎么怎么樣“，他們的能做到的那些“怎么怎么樣”就被人們這樣記住了。

　　錯(cuò)誤三

　　不夠個(gè)性化

　　不管你的企業(yè)是銷售剃須刀，還是云計(jì)算構(gòu)架或者醫(yī)療器械設(shè)計(jì)，都會(huì)最終涉及到個(gè)人。講故事的時(shí)候要去盡量人性化故事的主角，把人物勾畫得活靈活現(xiàn)以至于讓聽眾迫不及待地想?yún)⑴c其中，或者迫不及待地想知道接下來會(huì)發(fā)生什么。

　　人心相通，所以塑造真實(shí)的故事才能讓人產(chǎn)生共鳴。

　　賽百味就是一個(gè)著名的例子，他們抓住了時(shí)機(jī)，把一個(gè)普通的故事變成了企業(yè)盈利的利器。一個(gè)默默無聞的大學(xué)生扎瑞德 · 福格利用賽百味的三明治餐成功地減了肥，而且吃了賽百味的快餐之后他的身體變得更健康了。因?yàn)檫@個(gè)故事的主人公就是普通大眾的一員，所以它的說服性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過只是在媒體上宣傳賽百味的三明治有多健康。這個(gè)大學(xué)生最初也只是在校園報(bào)紙上刊登了他的事情，后來被當(dāng)?shù)匾患屹惏傥哆B鎖店挖掘到并當(dāng)作范例宣傳，直到最后引起了賽百味芝加哥地區(qū)廣告部門的重視。扎瑞德最終成為了一名極具說服力的平民品牌代言人。他的故事被宣傳了10年，這其間賽百味的銷售額翻了一番。

　　實(shí)踐例子

　　有什么比云技術(shù)硬盤更具個(gè)人色彩的?大概任何事情都符合，對吧?不過最后還是要看你怎么去包裝了。當(dāng)Dropbox的客戶數(shù)達(dá)到了一個(gè)重要的里程碑的時(shí)候，他們專門開通了一個(gè)網(wǎng)站來感謝他們的客戶，并且鼓勵(lì)客戶在上面分享Dropbox是如何幫了他們的忙的。一些人說他們利用這個(gè)平臺(tái)撰寫并且儲(chǔ)存小說，一些人在上面跟遠(yuǎn)方的親人分享孩子的照片，另外一些人利用這個(gè)產(chǎn)品恢復(fù)損壞了的論文文章。網(wǎng)站上一頁又一頁的照片跟文字為公司開創(chuàng)了一個(gè)全新的視角，最妙的是，客戶可以通過這個(gè)平臺(tái)直接表達(dá)他們最關(guān)心的有關(guān)產(chǎn)品的信息。

　　錯(cuò)誤四

　　總是從頭開始敘述

　　沒有必要老是從頭開始講故事，除非要說的是怎么安全降落一架飛機(jī)，或者怎么去組裝一個(gè)IKEA(宜家)的家具。用新穎的跳躍式的方式來講故事比羅列經(jīng)年大事記要好的多。而且你也不需要一開始就想著能吸引大家的注意力。跟用戶的感情互動(dòng)要慢慢深入，不是說耗到一定時(shí)間營銷就能自然而然成功的。如果想引起消費(fèi)者注意的話，你的故事必須要循序漸進(jìn)地制造緊張空氣，一步步引他們到最后必然的大結(jié)局，這樣的結(jié)局不一定是消費(fèi)者預(yù)先能猜測得到的。

　　當(dāng)你在考慮用什么樣的素材來講故事的時(shí)候，你可以先把它們當(dāng)作單個(gè)的互不牽連的元素看待，先記在一張一張的便利貼上，然后來回排列組合。這個(gè)練習(xí)可以幫你改變以往按照順序來做事的習(xí)慣。現(xiàn)在就開始吧，想象自己就是個(gè)拍電影的，手上拿著那些便利貼。先舉幾個(gè)聽眾可以感同身受的例子，在他們仔細(xì)品味的同時(shí)再告訴他們當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展的時(shí)候是怎樣經(jīng)歷這些感受的。利用這樣的聯(lián)系就算人們已經(jīng)猜到故事的結(jié)局了(不過就是要讓他們買你的產(chǎn)品而已)，你也可以讓他們真切地體驗(yàn)一把企業(yè)發(fā)展壯大的過程，看看客戶是怎么找上門的，了解下你的產(chǎn)品為什么跟別人的不同。

　　實(shí)踐例子

　　美國銀行在他們最近的肖像促銷活動(dòng)中就改變了以往使用枯燥的陳列紀(jì)事年表的做法。他們的宣傳片是從一張老年夫婦的照片開始的，片子用一張張照片追溯回放了這對夫婦經(jīng)歷的一系列重要的家庭變革。首先是孫子輩們從照片上消失了，然后成年人變成了孩子，最后回到了最初的場景 -- 一對年輕的夫婦并排坐在沙發(fā)上，憧憬著接下來所要經(jīng)歷的一生。這個(gè)宣傳片的效果非凡。同樣的題材很有可能被拍得很假很做作，而不會(huì)采用這樣一些真實(shí)的場景。這次營銷是一次創(chuàng)造性跟親民感充分融合的成功嘗試，這樣的宣傳片讓人看著感到無比溫暖。

　　錯(cuò)誤五

　　缺少?zèng)_突

　　公司(尤其是創(chuàng)業(yè)公司)里永遠(yuǎn)會(huì)有問題發(fā)生，這些素材其實(shí)最有利于拿來講述一個(gè)有關(guān)責(zé)任，賠償以及補(bǔ)救的故事。不光是消費(fèi)者更容易信任一個(gè)愿意公開認(rèn)錯(cuò)的企業(yè)，那些不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤的競爭對手更會(huì)因此付出巨大的代價(jià)。

　　講一個(gè)一帆風(fēng)順的故事并不能直接導(dǎo)致營銷上的成功。就像如果洛奇每次都贏的話就沒人會(huì)去看這個(gè)系列電影了。其實(shí)是電影里描述的對自身的懷疑以及對情況的擔(dān)憂引導(dǎo)觀眾一路跟下去。盡量去渲染主人公在到達(dá)目的地前的艱難險(xiǎn)阻吧，讓人們看看到底是什么阻擋了他成功的道路。通過營造這種無助或者自我懷疑的氛圍，你可以讓觀眾產(chǎn)生同情感，并且增加了整個(gè)故事的真實(shí)性。

　　Lululemon 在處理薄紗褲事件時(shí)就錯(cuò)失了一次極好的道歉機(jī)會(huì)。他們因?yàn)樯a(chǎn)的面料過于稀薄以至于被顧客投訴。事件發(fā)生后公司創(chuàng)始人切布 · 威爾森居然埋怨是因?yàn)轭櫩吞至硕鴮?dǎo)致了褲子被撐薄，這樣的處理方式將這次本來人為的失誤推向了更加不利的位置，傷口上撒鹽的做法導(dǎo)致了沒有人去理會(huì)他們最后不得不做出的道歉。事件直接造成了公司一個(gè)季度的銷售虧損，威爾森也因此辭職。

　　實(shí)踐例子

　　雖然雅虎總裁馬里薩 · 美葉被媒體批評事后反應(yīng)太慢，她還是巧妙地通過對上個(gè)月發(fā)生的email泄露事件發(fā)表的真誠簡明的道歉加深了雅虎這個(gè)品牌的人性化，同時(shí)也充分展現(xiàn)了她的領(lǐng)導(dǎo)才能。她在表達(dá)對受害者的同情時(shí)承擔(dān)了全部責(zé)任，而并沒有埋怨任何人，甚至詳細(xì)地解釋了事故發(fā)生的內(nèi)幕，“很不幸的是，這次泄露事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一開始想象的還要復(fù)雜。。。”聽到這句話，人們往往可以很自然地聯(lián)想到他們自己經(jīng)歷過的類似的事件。這個(gè)就是同理心產(chǎn)生的時(shí)刻，企業(yè)只有得到了消費(fèi)者的同情才能從災(zāi)難中恢復(fù)。

　　錯(cuò)誤六

　　造假

　　你講述的故事必須真實(shí)。一家負(fù)有盛名的華盛頓癌癥中心曾經(jīng)征詢鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員安朱的意見，看是否可以借用她的照片為增加癌癥意識的活動(dòng)作宣傳。當(dāng)廣告在雜志跟汽車上同時(shí)大量刊登的時(shí)候，大大出乎安朱(以及她的廣泛的社會(huì)關(guān)系群，包括她的家人，朋友，跟隊(duì)友們)的意料之外，她居然被塑造成了一位癌癥幸存者。想象一下如果安朱真的是一個(gè)癌癥幸存者的話這樣的宣傳會(huì)有多大的力度?然而對于每一個(gè)認(rèn)識安朱的人或者聽說了她的故事的人來說，對這家著名機(jī)構(gòu)的信任很難再挽回了。大眾希望聽到是真實(shí)的故事，希望被感動(dòng)的是真實(shí)的故事。

　　同樣的，一個(gè)虛假的故事只能祈禱快點(diǎn)被人遺忘了。

　　好的營銷策略是盡量把講故事的方式融入到企業(yè)文化中去，甚至讓它成為企業(yè)誠信文化的一部分。讓每個(gè)人都參與其中是很重要的一個(gè)辦法。故事本身永遠(yuǎn)可以體現(xiàn)一個(gè)公司正在做什么，哪些地方做得還不錯(cuò)，哪些地方需要改進(jìn)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)層抱著透明，誠實(shí)，人性的態(tài)度講述企業(yè)故事的時(shí)候，他們的員工會(huì)更加積極地工作，哪怕在企業(yè)有困難的時(shí)候也會(huì)如此。

　　實(shí)踐例子

　　抓住瞬間發(fā)生的事件，不管是好還是壞，都可以自然真實(shí)地讓企業(yè)員工跟企業(yè)產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)他們工作的熱忱。領(lǐng)導(dǎo)層可以試著用講故事的形式開始員工大會(huì)，而不是只是從展示業(yè)績報(bào)表開始。這里我可以給出幾個(gè)實(shí)際的方法，比如當(dāng)你在開會(huì)之前，可以在屋子里來回走動(dòng)并且詢問每個(gè)人自從上次會(huì)議結(jié)束以后發(fā)生了什么新奇的事情，有什么客戶的趣聞可以分享，是不是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了公司產(chǎn)品的新式使用方法，是不是以前不喜歡這個(gè)品牌的人變成了忠實(shí)的顧客，等等等等。

　　錯(cuò)誤七

　　控制信息所有權(quán)

　　公司如果堅(jiān)持只能由領(lǐng)導(dǎo)層來講這些故事的話，他們其實(shí)是錯(cuò)過了讓整個(gè)社會(huì)來幫他們宣傳的機(jī)會(huì)，尤其在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以輕易地聯(lián)系每個(gè)個(gè)體的情況下。如果公司可以放手讓他們自己的員工或者消費(fèi)者來講的話，故事的可信度會(huì)飆升，有些時(shí)候這些甚至?xí)兂蔁o形資產(chǎn)(參考前面賽百味的例子)。領(lǐng)導(dǎo)層所應(yīng)該做的是充分肯定不管是來自內(nèi)部還是外部的故事的價(jià)值，想方設(shè)法去搜集它們，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者，輿論支持者，以及他們自己的員工去講有關(guān)公司的故事。

　　最好的戰(zhàn)略是建立一個(gè)內(nèi)部“故事銀行”，或者叫故事數(shù)據(jù)庫，從而使員工甚至消費(fèi)者可以實(shí)名投稿，繼而給這些故事加上關(guān)鍵詞，讓人們可以很容易的找到他們想搜索的例子，這樣做還可以讓員工很容易的按照故事的內(nèi)容直接找到有關(guān)消費(fèi)者。

　　耐克，蘋果，還有eBay都在利用故事挖掘眾源點(diǎn)子 – 尤其是關(guān)于消費(fèi)者最關(guān)心的那些內(nèi)容。通過這樣的辦法，他們?yōu)閱T工創(chuàng)造了一種可以自愿講述個(gè)性化故事的語言，并且可以通過故事的形式擴(kuò)大并傳揚(yáng)品牌意識。

　　實(shí)踐例子

　　Comcast在Twitter上建立ComcastCares賬戶時(shí)首次嘗試了通過Twitter來增加宣傳效應(yīng)的方式。當(dāng)每次有誰討厭Comcast的時(shí)候，Twitter就變成了一個(gè)創(chuàng)建品牌贏得客戶的絕好平臺(tái)。Comcast出書描述了他們是怎樣利用網(wǎng)民在社會(huì)媒體上宣泄糟糕的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(全文大寫的對惡劣服務(wù)的粗口抱怨，上門的客服睡在沙發(fā)上的照片，等等)，來讓消費(fèi)者體驗(yàn)真實(shí)的客服經(jīng)歷，從而最終把對公司的抱怨變成了贊賞。

　　一開始，Comcast會(huì)感謝消費(fèi)者在Twitter上提到了他們這個(gè)企業(yè)，因此可以直接鎖定有所抱怨的客戶，而且通過這個(gè)平臺(tái)跟消費(fèi)者零距離交流。員工在介紹他們自己的時(shí)候用的是真名(而不是來面都見不著的Comcast客服)，他們在道歉的同時(shí)會(huì)提供實(shí)際的幫助。他們很快發(fā)現(xiàn)在一個(gè)公眾平臺(tái)上，即使是最憤怒的消費(fèi)者也會(huì)在接受了幫助的時(shí)候變得平心靜氣。從此，他們采取的戰(zhàn)略就是先承認(rèn)錯(cuò)誤，然后在大眾面前積極改正，因此徹底改換了被動(dòng)的局面。

　　另一個(gè)相反的例子是JP Morgan，他們就忽略了這些關(guān)鍵點(diǎn)，最終痛苦地接受了這樣一個(gè)事實(shí)，他們在Twitter賬戶#AskJPM上自言自語的那些美妙故事并不是導(dǎo)致他們在媒體上火爆的原因，而且他們原本還希望消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這些故事。由于對媒體跟瞬間事件的錯(cuò)誤把握，讓他們原本想用來宣傳金融服務(wù)的社會(huì)媒體賬戶變成了紐約占領(lǐng)墻街的示威活動(dòng)中的眾矢之的。公司因此很快結(jié)束了這次營銷活動(dòng)，但是#AskJPM賬戶卻因此永遠(yuǎn)地變成了一個(gè)社會(huì)媒體營銷笑話，也成為了警示后人的標(biāo)記。

　　當(dāng)內(nèi)容營銷漸漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，講究戰(zhàn)術(shù)的故事營銷手法很快被確認(rèn)成為一門科學(xué)學(xué)科。不過，太過精準(zhǔn)的還原事實(shí)本身也存在危險(xiǎn)。能讓一個(gè)好故事成功營銷的秘訣，就是那些讓能讓人類之所以成為人類的，不可預(yù)知的，具有創(chuàng)造性的，不屬于下意識范疇的那些因素。出乎意料的成功不會(huì)是根據(jù)書本上的步驟或者產(chǎn)品文檔而來的。在規(guī)劃你的戰(zhàn)略的時(shí)候請盡量避免以上的七宗罪，不過話說回來，根據(jù)你自己的真實(shí)情況來處世可能也不無好處。

　　現(xiàn)在讓我們再返回頭來看看優(yōu)步的例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一句不到30字的短小精悍的宣傳口號不僅可以找到商機(jī)，而且同時(shí)還可能提供解決方案。其實(shí)故事不需要太長，最好的故事永遠(yuǎn)是最能打動(dòng)人心的那些。

　　原文：The Seven Deadly Sins of Startup Storytelling 作者是安迪 ·史密斯 – 身兼作家，創(chuàng)業(yè)者，咨詢師等多個(gè)身份。他擅長將心理學(xué)，社會(huì)媒體以及營銷方面的因素糅合在一起來打造經(jīng)典品牌。譯者：Jing Ni 。

　　作者安迪 · 史密斯是創(chuàng)業(yè)家同時(shí)身兼創(chuàng)業(yè)咨詢。他曾成功地在Dolby，英特爾，Polaroid組建過團(tuán)隊(duì)。他尤其擅長實(shí)施那些具有超高回報(bào)率的與消費(fèi)者充分互動(dòng)的營銷戰(zhàn)略。他也是《蝴蝶效應(yīng)》一書的作者，這本書被紐約人封為首次闡述了社會(huì)媒體，市場營銷，以及心理學(xué)之間交互影響的書籍。